商品外观是市场营销的重要手段,商家常常根据消费群体和流行趋势改换商品外观,以便引起消费者的注意,争取良好的商业印象。如果商品外观不受专利或著作权保护,其作为有效市场竞争的要素,可为市场竞争者自由使用。但是,特定商品外观或商品部分外观经过持续一致的使用,消费者可能以其作为识别商品来源的稳定线索,表彰商家商誉。根据《反不正当竟争法》第五条第(二)项,此种商品外观可能成为“知名商品特有包装、装潢”,其承载的合法利益受到法律保护。由于商品外观包含的要素皆可以作为商标的组成要素,企业也常把商品外观的要素或其要素组合申请注册商标。但是,过于复杂的商品装潢,依照社会通常观念而不被作为商品来源的区分标志,不具有显著性,而不可核准注册。类似于特有商品名称,商品外观要素或其组合一旦申请注册为商标,即依照商标法享有注册商标专用权,不能再依照反不正当竞争法作为权益而受法律保护。另一方面,注册商标如果用作商品外观的组成要素,也常不被消费者视为识别商品来源的标志,尤其该注册商标的知名度不高时。